Správná cenotvorba je často velmi obtížnou součástí strategie každého eshopu. Úspěšně nastavená cenová politika dokáže z málo profitabilního internetového obchodu vytvořit skvěle fungující a prosperující podnik. Jak se tedy stavět ke slevám? To do značné míry dost záleží na nastavení vaší celkové strategie.
Přístup k cenotvorbě
Pokud dokážete nabídnout bezkonkurenční služby, vámi prodávané produkty patří podle učebnic ekonomie spíše do kategorie zbytné a cílíte převážně na bonitní klientelu, můžete se rozhodnout dokonce i žádné slevy nenabízet a přitom může vše fungovat skvěle. Bonitnější zákazník si často za kvalitní služby a prémiové produkty rád připlatí.
Pak zde může být druhý extrém, kdy se snažíte na malých maržích a velkém obratu vydělat díky úsporám z rozsahu, tento model může také dozajista fungovat, ale dlouhodobě nezískáte udržitelnou konkurenční výhodu, jelikož samotná cena je často v takovýchto případech vaším největším lákadlem.
No a nakonec je možné k cenotvorbě praktikovat i třetí přístup, který je často nejlepším řešením. V tomto modelu se snažíte nabídnout zákazníkovi maximum služeb a hodnoty za adekvátní cenu. Na jednu stranu tak tvoříte jakýsi lovebrand a na druhou stranu jste stále schopni konkurovat cenu zboží. Je však nutno říci, že tento přístup je často profitabilní až od určitého (většího) obratu a na začátek je třeba i větší rozpočet na marketing (to však není podmínkou).
Příkladem třetího přístupu je například internetový obchod Goldea.cz, který nabízí nejen mnoho unikátních produktů, ale nabízí také služby navíc jako je ušití mnoha produktů bytového textilu v rozměrech na míru. I přesto, že e-shop má unikátní nabídku v mnoha rozměrech, ceny jsou obdobné jako má konkurence. Připlatíte si pouze za to, pokud si zvolíte produkty v atypických rozměrech pomocí konfigurátoru, například ušití ubrusu či závěsu, kde je cena o něco vyšší, než pokud byste si zvolili standardní rozměr z nabídky.
Slevové kupony
Jednou z možností jak distribuovat slevy svým koncovým zákazníkům mohou být slevové kupony. Tato forma slevy má řadu výhod, jen namátkou můžeme jmenovat:
- Zákazník musí slevový kupon sám najít, zkopírovat a vložit na určené místo. Díky tomu dává zákazník takto získané slevě větší hodnotu, než jakou reálně má.
- To, že sleva není dostupná pro každého dává v očích zákazníka slevovému kuponu i jakýsi punc exkluzivity a s ním opět souvisí obvykle větší hodnota pro zákazníka.
- Je možné využít kaskádovou slevu, kdy čím vyšší je hodnota nákupu, tím vyšší je sleva ze slevového kuponu, toto tlačí zákazníka k vyšší útratě, než jakou původně zamýšlel.
Slevové kupony lze mezi zákazníky šířit mnoha různými cestami. Asi nejoblíbenější jsou slevové kupony zasílané newsletterem, dále se pak můžeme setkat se slevovými kupony, které jsou dostupné přímo na stránkách eshopu (tyto kupony však mohou postrádat pocit exkluzivity v očích zákazníků, protože jsou dostupné pro všechny). Další možností jsou specializované weby, které slevové kupony shromažďují, jako je třeba Kuponer.cz (dále i Kuponyonline.cz nebo Picodi.com), tyto weby mohou kromě rozšíření slevového kuponu poskytnout i zásah nového publika.
Věrnostní programy a cashback
Věrnostní program je nejen forma slevy, ale zároveň i odměna za loajalitu pro zákazníky. Tento benefit pomáhá rovněž budovat v očích zákazníků ze značky lovebrand. Vývoj interního věrnostního programu však může být finančně náročný, ne vždy se vyplatí a celý věrnostní program středně velkého eshopu může být pro zákazníky i dost limitující v možnostech jeho využití. V takovém případě je možné využít i služeb cashback portálů, jako je Kuponer.cz, Refundo.cz nebo Plnapenezenka.cz. Cashback portál slouží do určité míry pro zákazníky jako věrnostní program, ale to hlavní je, potenciální přísun úplně nových zákazníků, kteří v eshopu ještě nikdy v minulosti nenakupovali.
Dynamický pricing
Toto řešení, je poněkud finančně náročné a především může samotnému ehsopu, který je využije i značně ublížit v očích zákazníků. Dynamický pricing je řešení, které zajistí, že se zákazníkovi bude ukazovat taková cena produktu, kterou je dle interního systému ochotný zaplatit. V praxi to tedy vypadá tak, že loajální zákazník, který je se značkou spokojený má často vyšší ceny než zákazník více senzitivní na slevu (například, pokud přijde do eshopu z cenového srovnávače). Podle ekonomické teorie je tedy vše v pořádku, problém však může nastat v případech, kdy tento rozpor zákazník zjistí. Obvykle není z této situace dvakrát nadšený a výsledkem může být i definitivní ztráta loajálního zákazníka, který má u vás nákupní historii v délce několika let.
Příležitostné slevové akce
Slevové akce, jako Black Friday se stávají již standardem dnešní doby. Tyto akce se obvykle finančně vyplatí, protože zájem ze strany nakupujících je enormní. Je však vhodné být rovněž férový a nedeklarovat vyšší slevy než jaké reálně nabízíte, v dnešní době jde již poměrně jednoduše zjistit, který obchodník si slevy vymýšlel a který nikoliv.
Kromě Black Friday se k nám čím dál tím více dostává i asijský fenomén Singles‘ Day, do budoucna je určitě dobré s tímto dnem rovněž počítat při svých marketingových aktivitách.