V dnešním článku se podíváme na PNO (Podíl nákladů na obratu), klíčovou metriku pro hodnocení efektivity reklamních kampaní, zejména v oblasti e-commerce. Prozkoumáme, jak se PNO vypočítává, jaký má vztah k ROAS (Return on Ad Spend), a jaké hodnoty PNO jsou považovány za optimální. Navíc si ukážeme, jak PNO ovlivňuje správu PPC kampaní, jak ho zlepšit, a na konkrétním příkladu si vysvětlíme, jak jej správně použít k maximalizaci zisků.
Tak pojďme na to!
Co je to PNO
PNO je procentuální vyjádření poměru mezi náklady na reklamu a celkovými obraty, které tato reklama přinesla. Hodnota PNO udává, kolik procent z obratu bylo zapotřebí investovat do reklamy.
Jak se počítá PNO
PNO se vypočítá pomocí vzorce:
PNO = (Náklady/Obraty)
Například, pokud investujete 10 000 Kč do reklamy a získáte obrat 50 000 Kč, vaše PNO bude:
PNO = 10000/50000 = 0.2
PNO se vyjadřuje v procentech, takže PNO 0.2 je 20 %.
Vztah mezi PNO a ROAS
PNO a ROAS jsou dva způsoby, jak vyjádřit efektivitu reklamy, pouze v opačném formátu. PNO vyjadřuje podíl nákladů na obratech, zatímco ROAS je podíl obratů na nákladech. Pokud je PNO 20 % (20/100), ROAS bude 500 % (100/20).
Jaká výše PNO je optimální?
Univerzálně správná hodnota PNO v podstatě neexistuje, protože záleží na maržových možnostech jednotlivých e-shopů. Některé e-shopy mohou být spokojené s hodnotou PNO 40 %, pro jiné bude zase například PNO ve výši 10 % znamenat ztrátu. V praxi se PNO využívá při vyhodnocení úspěšnosti konkrétní reklamní kampaně a říká nám, kolik nás daná reklama stála.
Samozřejmě platí, že čím nižší je hodnota PNO, tím efektivnější je Vaše reklama. Ovšem POZOR, příliš nízké PNO může znamenat, že potenciálně přicházíte o obraty a zákazníky. A proto je velmi důležité správné nastavení hodnoty PNO a jeho optimalizace tak, aby to dávalo smysl z pohledu maximalizace obratů při zachování rozumných nákladů.
Pokud je Vaše PNO příliš vysoké, může to být způsobeno hned několika faktory:
- nevhodná skladba produktů
- cenová politika
- sezónnost zboží (prázdniny,..)
- špatně fungující web
- špatně nastavené SEO
- silná konkurence v daném odvětví
- atd.
TIP: Přečtěte si případovou studii, ve které jsme optimalizovali PNO e-shopu OBCHODTH.CZ a získali jim nové objednávky v hodnotě 2 000 000,- Kč během 3 měsíců.
Graf vývoje PNO v čase
Nutno poznamenat, že každá situace bývá často velmi individuální a graf znázorňuje objektivní průměr. Může se stát, že e-shop má již první měsíc PNO 20 % namísto 30 %, a druhý měsíc 10 %, namísto 18 % jak je znázorněno v grafu. Dále má vliv sezóna, kdy se některé zboží prodává na jaře, jiné v zimě, a další při nástupu do školy, což má vliv na PNO během roku.
Význam správného časového horizontu při hodnocení PNO
Při práci s PNO je zásadním rozhodnutím volba správného časového horizontu pro zhodnocení efektivity reklamních kampaní. Častým problémem je zaměření se na příliš krátké časové období, například na jeden měsíc. Takové hodnocení může vést k mylným závěrům. Když se podíváte na PNO z delšího horizontu, například kvartálu nebo půl roku, získáte realističtější obraz o výkonnosti kampaní. Měsíční PNO může ukázat vysoké hodnoty, které se zdají alarmující, ale při pohledu na kvartál se situace může výrazně zlepšit. Mějme tedy na paměti, že reklamní kampaně jsou proces, který potřebuje nejen určitý počet dat ale i určitý čas.
Představme si příklad: v lednu je PNO 20 %, v únoru 15 %, a v březnu 10 %. Měsíční hodnocení by mohlo vést k negativnímu dojmu z lednové kampaně, zatímco při pohledu na celé čtvrtletí je průměrné PNO 15 %, což je solidní výsledek.
Shrnutí
PNO je klíčová metrika pro vyhodnocení výkonnosti reklamních kampaní, zejména pro e-shopy. Nízké PNO znamená efektivní reklamu, zatímco vysoké PNO signalizuje potřebu optimalizace. Správné nastavení a sledování PNO Vám umožní maximalizovat zisky z Vašich kampaní.
U většiny e-shopů však nemusí být cílem být ziskový hned na první objednávce. První objednávka často znamená získání nového zákazníka, se kterým lze dále pracovat. S každým dalším nákupem by měl vztah zákazníka ke značce sílit, a tím by se mělo PNO snižovat, protože zákazník začne přicházet napřímo nebo přes emailové kampaně.
Neváhejte se obrátit na naše odborníky, kteří vám s optimalizací rádi pomohou. Registrujte se do Srovnáme.cz ještě dnes a získejte konkurenční výhodu, která vám přinese vyšší zisky a efektivnější marketingové kampaně.