Malý průvodce XML feedy: jak je generovat a na co si dát pozor?

autor:

Ve Srovname.cz denně zpracujeme několik tisícovek feedů a za dobu 11 let nám prošlo rukama mnoho chyb. Zároveň je nám jasné, že ne všichni si s XML feedy rozumějí. Proto jsme připravili tento článek. Rozdělili jsme jej do tří částí, kdy každá pojednává o feedu z odlišných hledisek: technického, výkonnostního a párovacího. Ovšem XML feedy jsou na mnohem delší povídání a my vás nechceme zahltit informacemi. V tomto článku se proto dočtete o těch nejpalčivějších místech, ve kterých se často chybuje, a která ovlivňují výkon kampaní. Téměř vše, co se v následujícím textu dozvíte, platí i pro ostatní cenové srovnávače. Můžete se tedy nechat inspirovat i v případě, že vás zajímá, jak to funguje jinde.

Obsah

První pohled – technické hledisko

1. Nepovolené znaky

Až 10 % e-shopů má problémy s platností XML feedu. Proč? Často se dopouští základní chyby, kterou je používání nepovolených znaků. Mezi ně patří například „&” či “<”, “>” a další. Co s tím? Jednoduše obalte obsah všech elementů do „CDATA“.

Příklad:

<MANUFACTURER><![CDATA[Dolce & Gabbana]]></MANUFACTURER>

Více informací si můžete přečíst zde.

NÁŠ TIP: Jak poznáte, že XML feed obsahuje nepovolené znaky? Stačí zadat URL tohoto feedu do prohlížeče (například do Google Chrome). Pokud odkaz obsahuje nepovolené znaky, prohlížeč vás upozorní chybovou hláškou včetně čísla řádku, na kterém se nachází. Na to, jak to v praxi vypadá, se můžete podívat třeba tady.

chyba-xml

2. Některý z tagů není ukončen

Dalším pravidlem je, aby tagy v XML feedu byly ukončeny. To znamená, že je potřeba, aby každý tag v XML feedu měl označený začátek a konec.

Příklad správně ukončeného tagu:

<MANUFACTURER>Samsung</MANUFACTURER>

Příklad neukončeného tagu:

<SHOPITEM>
<PRODUCTNAME>Samsung galaxy s7</PRODUCTNAME>
<MANUFACTURER>Samsung
…
</SHOPITEM>

NÁŠ TIP: V příkladu výše můžeme vidět, že není ukončen tag „MANUFACTURER“. To jednoduše poznáme tak, že otevřeme XML v prohlížeči (třeba Google Chrome). Pokud ohlásí chybu, pak není feed v pořádku. Vypíše na jakém řádku se chyba nachází a zobrazí i informaci o neukončeném tagu.

chyba-xml-manufacturer

3. URL na XML feed nefunguje

Velice častou chybou je, že e-shop změní URL, kde je XML feed dostupný a neinformuje o této změně všechny uživatele/partery, kteří jej využívají. To pak způsobuje nefunkčnost XML feedu, se kterým srovnávače cen nedokáží pracovat a vaše produkty se tak zákazníkům vůbec nezobrazí.

Příklad: Změnili jste poskytovatele vašeho e-shopu, ale neposlali jste novou URL všem, kteří využívají váš XML feed. Stává se, že je funkčnost URL omezena jen na některé IP adresy (např. firemní) a není povolena adresa serveru srovnávače, který feed pravidelně stahuje.

Víte, že…

Až 6 % e-shopů na Srovname.cz má nefunkční URL XML feedu. Vždy si proto zkontrolujte, zda jej máte v pořádku nastavené.

4. Chybně vyplněný element item_id

K čemu vlastně tag <item_id> slouží? Cenové srovnávače fungují na základě párování. K produktům si ukládají URL všech e-shopů a pokaždé, když dojde k aktualizaci XML feedů, s touto URL (případně s HASH) pracují. Ve chvíli, kdy změníte URL produktu, změní se i hash, produkty se rozpárují a tím pádem klesá návštěvnost. Tag <item_id> vlastně zabezpečuje to, aby k rozpárování po změně URL nedošlo.

NÁŠ TIP: Při změně URL musíte mít na paměti tři pravidla, která popisuje například Dušan Janovský zde.

Co do tohoto tagu patří? Spadá sem trvalé a unikátní ID vašeho produktu, podle kterého srovnávač pozná, že se na jiné URL nachází stále stejný produkt, obnoví HASH a zabrání tak rozpárování.

Nejčastější chyba v item_id

Mezi časté chyby, kterých se e-shopy dopouští, patří situace, kdy pod jedno item_id generují v různé dny různé produkty.

Příklad:

Pondělí:

<SHOPITEM>
<ITEM_ID>1</ITEM_ID>
<PRODUCTNAME>Samsung galaxy S8</PRODUCTNAME>
<URL>https://www.mujobchod.cz/samsung-galaxy-s8</URL>
…
</SHOPITEM>

Úterý:

<SHOPITEM>
<ITEM_ID>1</ITEM_ID>
<PRODUCTNAME>Huawei P10</PRODUCTNAME>
<URL>https://www.mujobchod.cz/huawei-p10</URL>
…
</SHOPITEM>

Co se v této chvíli stane? V pondělí srovnávač přiřadí zboží k produktu Samsung Galaxy s8. V úterý mu pod stejným item_id přijde jiná URL a jiný produkt. Srovnávač si myslí, že došlo ke změně URL, přegeneruje HASH a na své produktové stránce místo odkazu na telefon Samsung odkazuje na Huawei. To může zákazníky zmást, dojde k poklesu prokliků, případně klesají konverze a roste PNO. Proč? Zákazník totiž ve vašem e-shopu nenašel, to co hledal. Namísto Samsungu se mu zobrazil Huawei a z e-shopu tedy odchází.

5. Nefunkční URL produktu

Je důležité, aby feed obsahoval funkční URL na vaše produkty. Ve chvíli, kdy je URL nefunkční, uživatel se ze srovnávače proklikne a je přesměrován na chybovou stránku. Opět tak klesá konverzní poměr a PNO se zvyšuje.

NÁŠ TIP: Zkontrolujte stavový kód všech URL z XML feedu. K tomu lze použít různé nástroje, například Screeming Frog nebo Marketing Miner.

Druhý pohled – výkonnostní hledisko aneb na co si dát pozor, aby kampaně vycházely

1. Aktuálnost a pravdivost dat

Pravidelná aktualizace XML feedu je nezbytná. Kontrolujte proto, zda v něm uvádíte správně hlavně tyto informace:

  • cenu produktu
  • informace o tom, zda je produkt skladem
  • cenu dopravy
  • funkční URL na produkt (viz bod 5 v předchozí kapitole)

Napadlo vás, že si údaje ve feedu trochu vylepšíte? Třeba nižší cenou za dopravu? Chyba. Získáte sice více prokliků do vašeho e-shopu, ale zákazníci u vás nenakoupí. Zbytečně vám tak porostou náklady na inzerci a PNO. Stejně tak neuvádějte ve feedu informace, které jsou horší než ve skutečnosti, například vyšší cenu produktu nebo nedostupnost zboží. Jinak hrozí, že zákazníci přejdou rovnou ke konkurenci.

2. Co nejvíce údajů pro zákazníka

Chcete, aby u vás zákazník opravdu nakoupil? Pak mu musíte poskytnout informace, které jsou pro něj nejdůležitější a to je především skladová dostupnost a cena za dopravu. Proč?

  • Podle těchto informací si zákazník vybírá e-shop, ve kterém nakoupí. Ovlivňuje to tedy počet prokliků do vašeho e-shopu.
  • Jedná se o informace, které zvyšují konverzní poměr a snižují PNO. Pokud se zákazníkovi nelíbí vaše cena za dopravu nebo skladová dostupnost, nebude se do vašeho e-shopu proklikávat. Tímto krokem ušetří vaše peníze. Kdyby totiž tyto informace neměl, proklikne se nejdříve do e-shopu a teprve pak zjistí, že zde nakupovat nechce.

NÁŠ TIP: Informace o ceně dopravy je pro uživatele velice důležitá a ovlivňuje výkon vaší kampaně ve srovnávači. Nenechte se proto odradit vašimi programátory, kteří tvrdí, že je zbytečné generovat ceny dopravy ve feedu. Tím, že tyto informace uvedete, se výrazně odlišíte od konkurence.

Víte, že…

Až 7 % e-shopů na Srovname.cz neuvádí skladovou dostupnost produktu, 50 % e-shopů pak uvádí dostupnost u méně než poloviny produktů? Stejně tak 58 % e-shopů na Srovname.cz vůbec neuvádí informace o ceně dopravy a 61 % e-shopů s cenou dopravy pracuje u méně než poloviny produktů.

3. Generování produktů do feedu

Kampaně ovlivňuje také to, jaké produkty nabízíte. Neměli byste do feedu přidávat položky, u kterých si nejste jistí, zda vám je dodavatel dodá. I z tohoto hlediska je proto vhodné feed pravidelně kontrolovat. Zvážit byste také měli, jaké produkty chcete na srovnávači propagovat. Zda je pro vás lepší propagovat všechen sortiment nebo jen některé produkty (například ty, které stojí 100 Kč a více).

Nelze jednoznačně říci, zda omezení nabídky pouze na některé produkty bude pro váš e-shop nejlepším marketingovým rozhodnutím. Vždy je potřeba různé možnosti vyzkoušet, změřit a vyhodnotit.

NÁŠ TIP: K vyhodnocení úspěšnosti kampaní dobře poslouží Google Analytics. Přečtěte si článek o seskupování podle obsahu, který vám poradí, že je možné se dívat na vyhodnocení kampaně i z pohledu skladové dostupnosti produktů nebo jak konvertují odlišné cenové hladiny.

4. Nastavení ceny za proklik

Většina prokliků ze srovnávače do vašeho e-shopu je z prvních tří pozic. Je proto dobré, abyste uměli pracovat s cenou prokliků a váš e-shop byl viditelný. Na srovnávačích si můžete cenu za proklik nastavit dvěma způsoby: na úrovni kategorií a na úrovni produktů. Jaký je v nich rozdíl a který je podle nás efektivnější?

Na úrovni kategorií po přihlášení do administrace daného srovnávače

  • výhodou je poměrně rychlé nastavení
  • nevýhodou je, že toto nastavení není příliš efektivní

Na úrovni produktů pomocí speciálního tagu v XML feedu

  • výhodou je vysoce efektivní nastavení, díky kterému můžete vytěžit maximum
  • nevýhodou je složitější nastavení

Protože si myslíme, že pracovat s cenou za proklik na úrovni produktů je účinnější, vysvětlíme vám, jak na to. Maximální cenu za proklik vypočtete podle vzorce:

  • Cena za proklik = Cena produktu * Marže * požadovaný zisk z marže * konverzní poměr z cenového srovnávače
  • Příklad: Pračka za 10 000 Kč, marže 4 %, požadovaný zisk z marže 40 % (tedy 160 Kč), konverzní poměr ze Srovname.cz 6 %. Cena za proklik = 10 000 * 0,04 * (1-0,4) * 0,06. Cena za proklik = 14,4 Kč.

Takto vypočítáte cenu za proklik, při které bude kampaň tvořit 40% zisk z marže. V našem modelovém příkladu, tedy u pračky za 10 000 Kč, můžeme nastavit cenu za proklik na 14,4 Kč a vytvoříme zisk 160 Kč z jednoho prodeje. V případě obratové strategie e-shopu, kdy neřešíme ziskovost, může být cena za proklik 24 Kč a kampaň bude tzv. “na nule”.

NÁŠ TIP 1: Při nastavení ceny za proklik nepočítejte s průměrnou marží. Ta se totiž liší nejen podle kategorií (jiná marže je u praček a jiná u mobilních telefonů), ale také podle výrobce.

NÁŠ TIP 2: Při nastavení ceny za proklik pracujte se skladovostí produktů. Jiný konverzní poměr bude u produktů, které máte skladem a jiný u těch, které expedujete až za několik dní. (viz Náš tip u bodu 3).

5. Využívejte slevové kupony

Srovname.cz jako jediný srovnávač cen pracuje se slevovými kupony přímo na produktových kartách. Podle našich statistik vyplývá, že využívání těchto kuponů zvyšuje jak konverzní poměr v e-shopu o 10 – 30 %, tak i počty prokliků při zachování stejného CPC o 10 – 20 %. Tato čísla ovlivňuje zajímavost slevového kuponu, typ e-shopu a absolutní hodnota slevy.

A proč to vlastně funguje? Obchod je díky odlišné grafice viditelnější. Dokáže tak uživatele zaujmout a pravděpodobněji nákup v e-shopu dokončí.

29-03-2017-10-47-47

NÁŠ TIP 1: Slevy jsou pro české zákazníky velkým lákadlem, často nemusí být nijak přemrštěné a i tak dokážou divy.

NÁŠ TIP2: Slevové kupony můžete nasadit čtyřmi způsoby: plošně dle kategorií, výrobců, cenové hladiny nebo přímo na úrovni jednotlivých produktů skrze XML feed. V případě feedu je možné nastavit vše na konkrétním produktu v závislosti na výši marže či ceně produktu. Specifikaci najdete zde.

Třetí pohled – párování produktů

Správně spárované (přiřazené) produkty k produktovým kartám srovnávače jsou nezbytné k tomu, aby byly vaše kampaně úspěšné. Proč? Většina prokliků do e-shopu přichází právě z karet produktů. Toto párování provádějí srovnávače napůl ručně a napůl automaticky. V obou případech potřebují správně vyplněné jednotlivé části XML feedu. Nyní si proto ukážeme, jak XML feedy správně vyplnit a jakým chybám se vyhnout. Tato pravidla jsou obecně platná nejenom pro Srovname.cz, ale i ostatní cenové srovnávače.

1. EAN kódy

Vyplněním EAN kódů ve feedu dokážete výrazně ovlivnit spárovanost vašich produktů. EAN kód má většinou třináct číslic, které jasně identifikují produkt. Např. země, kde je registrován výrobce, vlastní kód výrobku a další. Více informací o EAN kódech si můžete přečíst tady.

Na co si dát pozor: EAN kódy nelze zaměňovat za kódy vašich interních čísel produktů. Na ukázku uvádíme příklad níže.

Správně vyplněný EAN:

<EAN>8806088251516</EAN>

Špatně vyplněný EAN:

<EAN>022188XS15155</EAN>

EAN nesmí obsahovat žádné další znaky než číslice.

<EAN>1234567891251</EAN>

Nesouhlasí kontrolní číslice.

<EAN>12345</EAN>

Příliš krátký kód, zřejmě interní kód produktu v e-shopu. 

NÁŠ TIP 1: Pokud nemáte EAN kódy k dispozici, požádejte o ně svého dodavatele. Můžete si je naskenovat také ve svém skladu.

NÁŠ TIP 2: Při ukládání EAN kódů do vaší databáze si vždycky ověřte, že jste nevynechali žádné číslo. Například Excel totiž automaticky odstraňuje nuly, pokud jimi kód začíná. Tuto nepříjemnost vyřešíte jednoduše tím, že formát buňky nastavíte jako „text“.

Víte, že…

Až 34 % e-shopů na Srovname.cz vůbec neuvádí EAN kódy? 58 % e-shopů pak používá EAN u méně než 50 % produktů. 

2. Název produktu

Název produktu se využívá jak pro automatické, tak i ruční párování. V obou případech je nezbytně nutné, aby byl vyplněn správně. Pro název produktu existují dva tagy:

  • <PRODUCTNAME>

Do tohoto tagu patří jen a pouze označení produktu. Nepatří sem žádné další informace, jako je dárek, doprava zdarma apod. Název produktu by měl obsahovat výrobce, produktovou řadu a kód.

  • <PRODUCT>

Do tohoto tagu patří to stejné, jako v tagu PRODUCTNAME a informace navíc, například o prodloužené záruce či jiné výhodě, kterou e-shop u daného produktu nabízí. Obsah tohoto tagu je zobrazen na produktové kartě konkrétního e-shopu (k vidění na obrázku níže).

23-03-2017-03-54-38

Příklady (ne)správně vyplněných tagů:

Správně vyplněné tagy:

<PRODUCTNAME>Samsung UE50KU6072</PRODUCTNAME>

<PRODUCT>Samsung UE50KU6072 rozšířená záruka 5 let<PRODUCT>

<PRODUCTNAME>Salomon speedcross 3 gtx černé boty</PRODUCTNAME>

<PRODUCT>Salomon speedcross 3 gtx černé boty + krém na boty zdarma<PRODUCT>

Špatně vyplněné tagy:

<PRODUCTNAME>Televize Samsung</PRODUCTNAME>
<PRODUCTNAME>Salomon černé boty</PRODUCTNAME>

Příliš obecné názvy, bez označení produktu.

<PRODUCTNAME>Samsung UE50KU6072 rozšířená záruka 5 let<PRODUCTNAME>

Název obsahuje i doplňující informace, které mají být v tagu <PRODUCT>.

3. Zařazení produktu do kategorie

Zařazení produktu do kategorie je důležité pro ruční párování a zakládání nových produktových karet. Srovnávač potřebuje vědět, do které kategorie produkt patří a kde má primárně hledat shodu se svými produkty, případně do jaké kategorie novou produktovou kartu zařadit. K tomu slouží tag <CATEGORYTEXT>.

Co je u tohoto tagu důležité? Především to, aby byl vyplněn celý strom kategorií a nikoli jen poslední. Ačkoliv Heureka.cz požaduje uvádět zařazení do kategorie, ve Srovname.cz to nutné není. Stačí pouze zařazení do vašeho stromu kategorií. Jednotlivé úrovně kategorií oddělujte například “|” nebo “>” či “-”.

Příklady správně vyplněných CATEGORYTEXT:

<CATEGORYTEXT>Mobily, Nositelná elektronika | Příslušenství pro mobilní telefony | Nabíječky</CATEGORYTEXT>

<CATEGORYTEXT>Oblečení a móda > Hodinky > Dámské</CATEGORYTEXT>

Příklady nesprávně vyplněných CATEGORYTEXT:

<CATEGORYTEXT>Nabíječky</CATEGORYTEXT>

Neobsahuje celý strom a není tak možné identifikovat, zda jde o nabíječky k mobilním telefonům, dobíjecím bateriím nebo autobateriím.

<CATEGORYTEXT>Samsung</CATEGORYTEXT>

Na základě výrobce opět nelze určit, o jakou kategorii se jedná. Výrobce do tohoto tagu vůbec nepatří. Píšeme jej do tagu <MANUFACTURER>.

<CATEGORYTEXT>Nabíječky Samsung</CATEGORYTEXT>

Nelze jasně říct, zda se jedná o nabíječky k mobilním telefonům nebo třeba k tabletům.

<CATEGORYTEXT>Mobily, Nositelná elektronika | Příslušenství pro mobilní telefony | Nabíječky | Samsung</CATEGORYTEXT>

Výrobce do tohoto tagu vůbec nepatří.

<CATEGORYTEXT>Domácnost | spotřebiče</CATEGORYTEXT>

Opět nejednoznačné označení. Není zřejmé, zda se jedná o ledničky, pračky, žehličky nebo něco úplně jiného.

<CATEGORYTEXT>Akční nabídka</CATEGORYTEXT>

Kategorie není vůbec jasná.

<CATEGORYTEXT>Oblečení a móda > dámské</CATEGORYTEXT>

Z tohoto zápisu zjistíme pouze to, že produkt bude z kategorie dámské módy. To, zda se jedná o boty, tričko, nebo třeba hodinky, už říci nedokážeme.

<CATEGORYTEXT>Heureka.cz | Dětské zboží | Kočárky</CATEGORYTEXT>
<PRODUCTNAME>Kunert slunečník ke kočárkům</PRODUCTNAME>

Podle categorytextu se jedná o kočárek, ale produkt je příslušenství ke kočárku. Správně by tedy categorytext měl vypadat takto

<CATEGORYTEXT>Heureka.cz | Dětské zboží | Příslušenství k dětskému zboží | Slunečníky a stříšky ke kočárkům</CATEGORYTEXT>

Víte, že…

6 % e-shopů na Srovname.cz vůbec nepracuje s tagem categorytext? 40 %  e-shopů pak uvádí categorytext u méně než 50 % produktů.

4. Výrobce

Vyplnění výrobce do speciálního tagu urychluje a usnadňuje ruční párování. Jedná se o tag <MANUFACTURER>.

Příklady (ne)správně vyplněného tagu manufacturer:

Správně vyplněný MANUFACTURER

<MANUFACTURER>Samsung</MANUFACTURER>

Špatně vyplněný MANUFACTURER

<MANUFACTURER>Neznámý</MANUFACTURER>

Nejedná se o název výrobce.

<MANUFACTURER>Dovoz EU</MANUFACTURER>

Nejedná se o název výrobce.

<MANUFACTURER>Dolce & Gabbana</MANUFACTURER>

V názvu výrobce je nepovolený znak, který je potřeba odstranit (více informací se dočtete na začátku tohoto článku). 

Víte, že…

Až 16 % e-shopů na Srovname.cz vůbec neuvádí výrobce? U 22 % se pak výrobce zobrazuje u méně než 50 % produktů.

5. Ostatní podpůrné elementy

Jedná se o tagy, které nejsou ve všech kategoriích, ale rovněž dokáží párování zautomatizovat nebo zrychlit. Spadají sem následující tři:

  • <ISBN>

Využívá se v případě knihkupectví a vypadá například takto: <ISBN>978-80-7473-533-2</ISBN>. Mějte na paměti, že e-knihy mají jiné ISBN než knihy papírové. Pokud u e-knihy vyplníte stejné ISBN jako u její tištěné varianty, může se stát, že srovnávač špatně spáruje produkty. Dojde pak k tomu, že kategorie tištěných knih nasměruje zákazníka do kategorie e-knih a tím pádem se výkon vaší kampaně zhorší, klesnou prodejní konverze a poroste PNO.

  • <PRODUCTNO>

Jedná se o produktové číslo. Využívá se především v IT. Obdobně jako u EAN kódů vyplňujte oficiální produktová čísla, nikoliv interní kódy. Příklad: <PRODUCTNAME>HP 250 G5 (W4N38EA)<PRODUCTNAME> <PRODUCTNO>W4N38EA</PRODUCTNO>

  • <ITEMGROUP_ID>

Jedná se o označení stejných produktů, jen v různých variantách, třeba velikosti bot, triček apod. Nepatří sem různé velikosti balení. Např. u parfému nebo léků. Správně vyplněný tag ve feedu vypadá takto:

<SHOPITEM>
<PRODUCTNAME>Salomon speedcross 3 gtx vel. 36</PRODUCTNAME>
…
<ITEMGROUP_ID>LD160215</ITEMGROUP_ID>
</SHOPITEM>
<SHOPITEM>
<PRODUCTNAME>Salomon speedcross 3 gtx vel. 37</PRODUCTNAME>
…
<ITEMGROUP_ID>LD160215</ITEMGROUP_ID>
</SHOPITEM>

Co to znamená? Dvě stejné položky, které jsou stejné a tedy zaměnitelné, mají shodné označení v tagu <ITEMGROUP_ID>. Srovnávač tak okamžitě pochopí, že jde o identické položky, což významně urychluje párování produktů.

NÁŠ TIP: Pokud nemůžete XML feedy upravovat na vaší straně, využijte aplikaci Mergado, která umožňuje přepsat váš současný XML feed tak, aby byl co nejdokonalejší.

Líbil se vám tento článek? Odnesli jste si z něj nějaké zajímavé postřehy, anebo vám v něm naopak něco chybělo? Budeme rádi, pokud nám dáte vědět do komentářů. Potěší nás také sdílení článku.

Věděli jste, že formát XML využívají i vládní instituce? Na Slovensku tak můžete podat daňové přiznaní v XML jednoduše i z domu. Informace o daňovém přiznání naleznete i webu money.cz

Zdroje a nástroje zmíněné v článku: